文|任彩茹 姚兰
编辑|杨亚飞
【资料图】
36氪独家获悉,时尚奢品文化消费平台「识季」宣布完成B+轮融资,由互联网生活方式平台「小红书」投资。
「识季」是36氪持续关注的项目,成立于2017年,最初主要销售给买手、经销商等B端主体,整合以欧洲为主的奢品线下专柜和商场,为上述群体供货,在2021年初推出「识季App」后正式迈入C端市场,上线仅10个月便实现月平台交易额破1.6亿,月复合增长率超40%,目前注册用户约200万。
「识季」App
本轮融资前,识季已完成多轮融资,进入机构包括挚信资本、高瓴资本、蓝湖资本、元璟资本、复星锐正资本等。
识季创始人史习羽出身于LVMH、Nike等跨国时尚集团,奢品消费的全球流通平台化机会是他创立这家公司的初衷,“彼时大量用户只有国内专柜、海外代购等购买渠道,如果能通过互联网模式把欧洲专柜、奢侈品百货等的商品线上化,能解决市场的核心问题”。
这一判断至今依然成立,但近两年奢品电商行业的变化显得有些割裂。宏观上,中国奢侈品消费狂奔,根据贝恩的数据,中国消费者2022年的奢侈品销售额占到全球的30%左右,全年41%的奢侈品新店位于中国,整体电商渗透率也持续向上,但另一边,曾经风起云涌的奢品电商平台们似乎都遇到了各自的难题。
究其原因,货源正品性、供需匹配度、价格、物流等“古老争论”始终存在,而对于识季而言,一步步回答这些问题也正是业务发展的重心。
2021年9月的B轮融资至今,识季的关键进展在于保持B端业务稳定发展的同时,更加精细化地完善App功能和服务,以占领C端市场的心智。史习羽表示,中国奢侈品市场的线上渗透率逐年上升,识季有更大的机会。
「识季」App中各品牌商品可按系列分类
供应链密码:扎进百花齐放的线下奢品电商的典型模式有两种:一是平台采买囤货、转售给用户,此种模式通常会出于稳妥而大量采购经典款基本款的标品,平台承担库存压力和现金流压力,还难以满足新一代消费者的“个性化”诉求;二是平台本身不持有库存,将各大奢侈品百货、品牌专柜、权威买手店等渠道的产品进行线上化同步及售卖,识季属于后者。
对于第二种模式而言,供应链不稳定是个易于出现的问题,但在史习羽看来,「时尚」和「新潮」恰恰是奢品行业不可舍弃的价值点,经典款等标品远远不够,及时上架最新最火的新季奢品是必须解决的问题,“只有直接跟百花齐放的线下去对接,才能真正突破”。
目前,识季的供应链体系覆盖全球60多个国家的200+海外专柜、1000+海外线下奢品百货、累计上架了3400+个品牌。
但回看初期,国外的奢品线下专柜大多习惯于固有的经营模式,很难同意向一家中国新平台开放库存且实时同步,识季的方式就是反复沟通,“进入不同国家都要去研究他们的文化,打磨不同的谈判方式与合作模式”。
举例而言,英国的奢品线下专柜呈现为垄断性的集中,欧洲小国则以小店、小规模的奢品百货商场为主,中东的奢品店大多是贵族所开等等,他们对中国奢侈品市场、互联网消费的认知程度也不尽统一。
识季的挑战在于获取不同商家的信任,他们要不断教育上游、帮助搭建整套的线上SaaS系统等,还要面对苛刻的款项周期等条件,过程中亦有过「妥协」。
譬如,部分商场初期仅愿意开放少数库存、不保证履约等,面对这种不稳定,识季战略性地选择先面向更了解这门生意、包容性更强的B端来合作,同时建立了帮用户「全球寻尖货」的新模式,将生意做起来后再教育商家,使其了解中国市场的期待,此后再进入更“严苛”的C端市场。
「识季」App提供的包袋产品示例
长期磨合下,识季与供应链建立了同甘共苦的伙伴关系,经历疫情的挑战后,双方的合作反而变得更紧密。史习羽告诉36氪,欧洲的线下生意受到剧烈冲击时,当地权威百货、奢侈品协会主动找到识季沟通,希望共同探讨更积极面向中国的线上销售方案。
近一年多的时间中,识季在供应链方面的主要进展便是稳步地进入更多国家,回顾起来,史习羽称“没有特别的技巧,就是真诚,让上游知道你能帮到他”。
现在,识季很多商品的价格相当于国内专柜的五折,背后的核心基础也在于供应链能力,即以“量大”的优势撬动“海外专柜价+额外VIP折扣+退税”。识季已接入全球退税系统,可实现自动化的线上退税流程。
营造「逛」的氛围,建立专柜心智识季App最初上线时,对于大多数用户而言,识季承担的功能仅仅是“购买”这一最终动作,前期消费兴趣的产生过程并不会发生在识季。
运营负责人Cliff告诉36氪,近一年多,识季希望帮助用户更顺畅地「逛」App,营造逛百货商场、逛专柜的体验。
一方面,是为用户提供更细化的商品「陈列」和穿搭参考。
目前,识季App的商品颗粒度能做到知名奢牌按系列分类,譬如某品牌在某一季上新三个新系列,识季App可以第一时间看到各个新系列的产品,这在同类App中很难实现。
识季团队还自研了一套算法,将商品按照颜色进行排序,在App首页可进入诸如“芭比粉”、“小白裙”这样的专题页面,挑选同色系的产品。用这种方式,用户能够获得在线下专柜挑选商品的视觉感受和体验。
「识季」App按色彩排序的界面
另一个新功能在于,向用户开放「穿搭分享」。Cliff表示,奢品消费者中的很大一部分,喜欢看一看、逛一逛、搜索上身的穿搭效果,尤其是对于国内专柜断货、无货的商品,很难在线下找到试穿参考机会,作为行业的垂直玩家,识季希望更好地帮他们解答消费决策中的问题。
谈及这一系列功能的设计出发点,Cliff告诉36氪,“要用各种方式让用户在逛识季App中找到乐趣,把更多美的灵感带给他们”。
「识季」App的用户发布穿搭分享内容
除了前端的商品丰富性,专柜心智的另一方面在于后端的用户服务。
根据BCG的研究报告,时尚奢品消费者对服务体验的在意度达56%,甚至高于对产品选择的在意度。
映射到履约体系层面,识季建立了一条完整的“全球专柜—欧洲仓集货—香港仓分仓—国内海关清关—识季用户”的链路,过程中与中国检验检疫集团战略合作完成质检,从源头保障正品;由识季缴纳关税,用户侧自动化退税,无合规风险;清关后由顺丰完成配送。
值得一提的是,识季在物流层面建立了动态追踪的系统,解决跨境物流的诸多不确定性问题。比如,若订单超过一定时间无进展,平台则会定向调查,并实时通知用户;在疫情期间海外物流往往耗时数月的情况下,识季也通过海关、末端快递仓的提前沟通,为消费者营造确定的物流体验。
考虑到奢品消费的极度非标特性,识季App还建立了“线上柜员”的角色,对用户进行动态的自动匹配时尚顾问,提供售前商品推荐、全球寻货、国际物流追踪和退换货方案设计等个性化的全周期服务,对核心用户还会以“时尚顾问”的角色维持关系。
设计:让核心用户打开App有归属感“当用户打开App时,要觉得它跟访问SKP、恒隆广场的感觉一致”,Cliff这样形容识季App的设计风格。
不同于传统综合类电商的复杂界面设计,识季App的开屏界面是一张巨幅商品图,首页则自上而下呈现每周上新、编辑推荐、灵感穿搭模块,没有以瀑布流形式将各类产品集中呈现,而是以黑白为主色调搭配图片和极少的文字,整个页面极度简洁高级。
Cliff表示,识季在视觉设计上希望保护资深用户,“核心用户打开App,是有归属感的,会觉得很舒服”。
对美的极致追求,甚至直接反映在了识季团队的价值观层面。
“我们整个公司的价值观里,有一条叫「赏心悦目」”,史习羽告诉36氪,它的核心意思是想向组织传达一个理念,即:美具有极其高的精神价值,做引领美连接美的事业充满意义。
在史习羽看来,由于连接着各个国家不同文化下的商品,识季目前面临的最大挑战在于全球履约标准的参差不齐,“奢品不像星巴克,能以相对易行的方法做到全球产品标准的统一,而是要整合全球线下渠道,一件商品可能来自不同国家的城市、乃至小岛等等,履约体验的确定性是我们一直在解决的问题”。
因此,拉平全球的库存标准、运输标准,给用户一个稳定的、有预期的体验,是识季下一步的重心所在。
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